Wayfair, ogromna spletna trgovina s pohištvom, je pojasnil

Ko se velikan za opremljanje doma e-trgovine Wayfair ukvarja z vprašanji, ki jih je sprožila njegova nedavna odhoda zaposlenih, in odpira svojo prvo trgovino, ostaja eno vprašanje: kako sploh deluje?

Wayfair in njegov barvit logotip z vrtljivimi kolesi sta danes navidez povsod: na škatlah, ki jih odpira Bobby Berk v zadnji sezoni Čudovito oko , ki lebdi poleg fotografij otrok vaših srednješolskih prijateljev v oglasih na stranski vrstici na Facebooku. Njegovo vseprisotno žvenket - Wayfair, imaš ravno tisto, kar potrebujem! — je verjetno vgrajen v vašo podzavest.

Bilo je tudi v novicah. Junija je bil tema Wayfair protesti od svojih zaposlenih, ki so odšli iz pisarne podjetja v Bostonu, da bi protestirali proti svojemu delodajalcu, ki je prodajal otroške postelje vladnemu izvajalcu, ki je opremljal prostore za pridržanje na meji ZDA. Široka pokritost in pozornost na to vprašanje sta osvetlila, kako veliko je podjetje. Vsi vedo, kaj je Wayfair.



Ali pa so? Tudi če ste naročili pohištvo na spletnem mestu, morda ne boste mogli povsem povedati, kaj je .... Znamka? Tržnica? Nekaj ​​povsem drugega?

Wayfair prodaja več kot 14 milijonov izdelkov na petih spletnih mestih. Ima tudi 80 hišnih blagovnih znamk, ki pravzaprav sploh niso blagovne znamke, ampak delujejo kot način za kategorizacijo in prodajo izdelkov v določeno dekorativno estetiko. Ne proizvaja nobenega od izdelkov, ki jih prodaja, namesto tega uporablja model spustne ladje. Ko stranke oddajo naročilo, Wayfair kupi artikel od enega od svojih 11.000 dobaviteljev, ki ga nato odpošlje stranki, čeprav se to zgodi na različne načine.

ali lahko uporabite revlon za en korak na suhih laseh

Leta 2018 je prodano skoraj 7 milijard dolarjev vrednih izdelkov, kar je približno 1,5 milijarde dolarjev bruto dobička. A podjetje ni dobičkonosno, saj je porabilo 2 milijardi dolarjev za operativne stroške (več kot tretjino tega za trženje) v službi pridobivanja novih strank in obdržanja obstoječih. Kljub temu njegova prodaja vsako leto raste in osvaja stalne stranke.

Leta 2018 je prodal za skoraj 7 milijard dolarjev izdelkov

Trg cenovno ugodnega pohištva in dekorjev je omejen na nekaj subjektov in v dobi Instagrama se trendi okrasitve spreminjajo hitreje, kot lahko rečete shiplap . Kupci so se začeli zanašati na trgovce na drobno z veliko izbiro, kot so Amazon, Overstock, Houzz in Wayfair, za dekoracijo doma in vse bolj veliko pohištvo, saj pričakovanja o hitri dostavi postajajo pravilo. Wayfair je postal velikan, kot je zdaj, zaradi propada dot-comov v zgodnjih 2000-ih, spreminjajoče se narave internetnega nakupovanja in vse bolj globalne dobavne verige. Izkazalo se je kot vodilno med svojimi vrstniki. Toda za stranke lahko postane precej zmedeno.

Blagovna znamka Wayfair in njene blagovne znamke

Wayfair ni samo Wayfair.com . Prav tako ima v lasti Joss & Main , AllModern , nevarnost , in Brezova ulica . Wayfair.com je glavno spletno mesto, kjer lahko najdete večino ponudbe podjetja, od pohištva do naprav do tega smešnega savna za eno osebo ki je postalo viralno. Druga spletna mesta ponujajo manj blaga, vendar so ohlapno tematska. AllModern je očitno sodoben, medtem ko sta Joss & Main in Birch Lane dokaj nerazločljiva in vitka tradicionalna. Najnovejša stran, Perigold, je vrhunska, čeprav se zdi, da je posebej usmerjena k nekomu, ki ima v lasti grad in/ali vilo. (Ta 27.000 $ zakonski posteljni komplet - znižan z 32.000 $ - se zdi pripravljen za Krona .) Podjetje te strani imenuje blagovne znamke življenjskega sloga.

Poleg blagovnih znamk življenjskega sloga so izdelki nadalje združeni v eno od Wayfairovih 80 tako imenovanih hišne znamke , ki se prodajajo samo na Wayfair.com. Bistvo naših blagovnih znamk je kurirati to množično izbiro in ustvariti okolje, v katerem boste lahko razumeli, kaj je slog. [To je] za lažjo izkušnjo nakupovanja, pravi Jon Blotner, vodja Wayfairjevih zasebnih znamk, vizualnih medijev in novih dobaviteljev.

Naročite se na Danes, razloženo

Iščete hiter način za spremljanje neskončnega cikla novic? Voditelj Sean Rameswaram vas bo ob koncu vsakega dneva vodil skozi najpomembnejše zgodbe.

Naročite se na Apple Podcasti , Spotify , Te r zasedba , ali kjer koli poslušate podcaste.

Obstajajo Loon Peak, Bungalow Rose, Laurel Foundry Modern Farmhouse, Winston Porter, Andover Mills, Brayden Studio, Breakwater Bay, Lark Manor, Millwood Pines, Gracie Oaks in Beachcrest Home, ki zvenijo, kot da jih je ustvaril generator imen . Najnovejši, objavljen le nekaj dni pred odhodom, se imenuje Hashtag Domov . Je barvita in, kot že ime pove, prijazna do družbenih medijev.

Glede na Wayfair zaslužek klic maja več kot 70 odstotkov prodaje prihaja iz hišnih blagovnih znamk. Preostanek prodaje so predmeti, ki niso bili zloženi v dežnik hišne blagovne znamke. Na primer, lahko najdete Safavieh preproge tam prodajajo pod imenom Safavieh. Da bi stvari še bolj zmedel, Safavieh podjetju Wayfair ponuja tudi predmete, ki končajo v kategoriji hišnih blagovnih znamk.

Kupil sem dve hišni znamki Valobranski zaliv Peralez nočne omarice in prispeli so v zabojih Safavieh. Nikjer na seznamu ne piše, da jih proizvaja Safavieh. Ko kliknete na Valobranski zaliv stran blagovne znamke, je opisano takole: Ne glede na to, ali ste nameščeni ob morju ali živite v notranjosti, Breakwater Bay prinaša navtični slog v vsak prostor. To je vse super za Safavieh, ki lahko prodaja svoje izdelke v različnih okoljih, kot mi je pojasnil predsednik Safavieh Arash Yaraghi. Podjetje ima prepoznavno ime, zato lahko Safavieh prodaja stvari ljudem, ki iščejo Safavieh, pa tudi ljudem, ki iščejo nejasno navtične nočne omarice in ne vedo ali jih zanima, kdo jih je izdelal.

Tabela Breakwater Bay, ki jo proizvaja Safavieh.

Wayfair

Pri tradicionalnih trgovcih na drobno hišne blagovne znamke, imenovane tudi zasebne znamke, običajno proizvaja zunanje podjetje, nato pa jih pakira in prodaja tako, da izgledajo kot prava blagovna znamka. Trgovina dobi višje stopnje dobička in kupci dobijo nižje cene kot pri zunanjih blagovnih znamkah. Ko nekaj naročite pri Prag , hišna blagovna znamka pri Targetu, je na voljo v škatli Threshold z oznako Threshold in specifičnim videzom. Vse je skladno. Pomembno je, da embalaža vodi pot stranke, pravi Anika Sharma , izredni docent na NYU Stern in strokovnjak za trženje.

To ne velja za hišne znamke Wayfair. Vse te blagovne znamke imajo lastniške obdelave digitalnih fotografij, da so privlačne in jih je lažje kupiti, a ko jo naročite na lepi digitalni strani, na kateri je, se blagovna znamka ustavi. Wayfairu je vseeno, če se spomnite, da je nekaj prišlo iz Breakwater Bay ali Bungalow Rose. Vedno želimo, da ljudje rečejo [prišlo je iz] Wayfaira, pravi Blotner. Ali mislim, da bodo ljudje v prihodnosti rekli, da je Bungalow Rose odlična blagovna znamka? Mogoče, toda resnično želim, da stranke rečejo: 'Človek, veliko lažje je nakupovati v Wayfairu.'

En artikel, veliko imen in cen

Te blagovne znamke življenjskega sloga in hišne blagovne znamke bi bilo mamljivo primerjati s tistimi podjetja, kot je Williams Sonoma Inc., ki ima v lasti Williams Sonoma, Pottery Barn in West Elm. Vendar ni ravno analogno. Vse blagovne znamke William Sonoma, Inc. so različne trgovine z lastno estetiko in lastnim blagom. Čeprav morda isti proizvajalci izdelujejo pohištvo za obe trgovini, ne boste našli popolnoma iste mize v Pottery Barn in West Elm ali teh izdelkov pri katerem koli drugem prodajalcu. To ne velja za Wayfair in njegova spletna mesta, ki ponujajo nekatere iste izdelke. Te izdelke je pogosto mogoče najti tudi na spletnih mestih konkurentov, pogosto po različnih cenah.

Vedno želimo, da ljudje rečejo [prišlo je iz] Wayfaira

Velika večina izdelkov Wayfair prihaja neposredno iz tovarniških ali uvozniških skladišč. Wayfair ga kupi od posrednika, ki ga je dobil [v ZDA], nato pa v mnogih primerih ta posrednik pošlje tudi neposredno na dom potrošnika, pravi Jerry Epperson , analitik pohištvene industrije. (To se začenja spreminjati, ko Wayfair vzpostavi lasten sistem skladiščenja, imenovan CastleGate, da pomaga dobaviteljem, da hitreje pripeljejo stvari do strank.) V svojem srcu Wayfair uporablja klasičen model spustne ladje in nima lastnega blaga.

Wayfair odloča, katero blago bo prodal, in določa cene za vse, tako kot vsak tradicionalni trgovec na drobno. Denar, ki ga plačate za, recimo, moje mize Breakwater Bay, gre neposredno v Wayfair. Toda potem Wayfair kupi mize po nižji, prej dogovorjeni ceni od dobavitelja - v tem primeru Safavieh.

Kremen prvič poročal o pojavu enega artikla z mnogimi imeni in cenami leta 2017. Vsak trgovec na drobno lahko kupuje od istih dobaviteljev, saj noben od dizajnov ni ekskluziven. Poleg nekaterih blagovnih znamk, kot je La-Z-Boy, potrošniki res ne poznajo blagovnih znamk pohištva, pravi Epperson. Prodajalci jih torej lahko označijo, kot želijo. (Podobno kot Zara in moda, lahko najdete tudi nadomestke. Na primer tale Pottery Barn usnjena miza prodaja za 1200 $; obstaja podobna na Wayfair za 285 $.)

Evo, kako to izgleda: Vklopljeno Wayfair.com , rustikalna svetilka z lesenimi kroglicami se imenuje Bungalow Rose Bargas 6-Light Empire Chandelier in je upodobljena z več slikami v več nastavitvah, za 369,99 $. Je pa na voljo tudi na JossandMain.com , eno od spletnih mest blagovne znamke Wayfair lifestyle, kot je lestenec Bargas 6-Light Empire, s samo eno spremno fotografijo. Od tega pisanja stane 359,99 $. Na neki točki sem jih videl na seznamu po nekoliko drugačnih cenah, 359,99 $ oziroma 362,77 $. Poiskal sem tudi Google slike in našel isti lestenec na AntiqueFarmhouse.com za 368 $ in pri Tarča za 556 $, z različnimi imeni.

Cene na spletnih mestih Wayfair se spreminjajo v realnem času, zahvaljujoč avtomatiziranemu algoritmu. Na poslovni šoli Harvard leta 2015 študija primera , Wayfairjev podpredsednik za cene je takrat povedal avtorju Thalesu Teixeiri in Elizabeth Anne Watkins, da se cene prilagajajo dnevno: vsak dan naš model ocenjuje dejavnike, kot so sezonski učinki in konkurenca, ter samodejno prilagaja cene. Algoritem upošteva tudi razpoložljivost in čas pošiljanja. Blotner iz Wayfaira je dejal, da je to običajno na platformah za e-trgovino. Vsa e-trgovina ima dinamične cene. je standardno.

Kako je Wayfair zrasel iz dot-com balona zgodnjih 2000-ih

V poznih 90. letih, ko je internet postajal vse bolj dostopen povprečnemu potrošniku, so bila podjetja e-trgovine v modi, saj so pridobivala ogromne naložbe tveganih kapitalistov. Se spomnite Pets.com? Na vrhuncu svoje priljubljenosti je njena lutka za nogavice komercialno predvajan med Super Bowlom 2000. Vendar ni nikoli prinesla dobička, tako kot mnogi njegovi sodobniki, in je morala zapreti. To je bila znana zgodba ob koncu razcveta dot-com in do spomladi 2000 je balon počil, ki je strmoglavil Nasdaq in pustil za seboj številna mrtva podjetja. V tem sovražnem okolju sta se ustanovitelja Wayfaira in nekdanja prijatelja s fakultete Niraj Shah in Steve Conine odločila, da bi bilo dobro začeti podjetje e-trgovine.

Naleteli so na kup mami in očetov, ki niso tehnološko podkovana podjetja, ki prodajajo stvari, kot so ptičje hišice na spletu. Lastniki so se s tem dostojno preživljali, vendar sta Shah in Conine videla večjo prihodnost za tovrstno specifičnost izdelka, glede na poročilo iz leta 2012 Inc. profil podjetja. In izbrali so pohištvo in opremo za dom, ker je bilo to nekaj, kar v tistem času ni počelo veliko trgovcev na spletu.

Eno njihovih prvih spletnih mest se je imenovalo RacksandStands.com, ki je prodajalo, ja, stojala in stojala za televizorje in stereo. Že takrat so uporabljali model spustne ladje in prodajali na tisoče izdelkov več proizvajalcev. Uporabili so podatke o optimizaciji iskalnikov in ciljno usmerjene oglase s ključnimi besedami, da so na koncu zgradili več kot 240 ločenih spletnih mest, kot je EveryMirror.com, pri čemer so se poigravali z izrazi, ki so jih ljudje najbolj iskali. Svoje podjetje so poklicali CSN Stores, pri čemer so se izogibali pametnim digitalno zvenečim imenom, da ne bi takoj prestrašili dobaviteljev pohištva, ki so jih srečali in ki so bili nervozni zaradi spletnih podjetij.

Nato so leta 2011 njihova spletna mesta začela dobivati ​​manj prometa zaradi sprememb v Googlovem iskalnem algoritmu, glede na DigitalCommerce360 . Stranke tudi niso bile povratne stranke na spletnih mestih, saj so nanje naletele prek splošnega iskanja in ne zaradi kakršnega koli občutka zvestobe blagovni znamki ali trgovcu na drobno. Konec koncev, kako pogosto morate kupiti stereo stojalo? Tako so ustanovitelji združili vsa svoja spletna mesta in preimenovano kot Wayfair. Da bi to objavili, je svojih 700 zaposlenih poslala v pub v Bostonu, vsi so nosili svoje nove majice Wayfair.

Trajalo je več kot leto dni, da je Google začel redno pojavljati podjetje v iskanjih. Leta 2012 je Wayfair plačal svojo prvo TV reklama , ki je bil barvit in muhast, na katerem je bil pripovedovalec, ki bere pesem o velikih in majhnih stvareh, ki jih lahko tam kupite. Podjetje je najelo nekdanjega urednika Better Homes and Gardens za prispevek k izgradnji vizualno privlačnega spletnega mesta. Zloglasni jingle je debitiral leta 2014, istega leta, ko je podjetje postalo javno. Glede na študijo primera s Harvarda je podjetje po začetku predvajanja oglasov opazilo porast Googlovih iskanj za Wayfair.

Rast je dodatno spodbudila pametna uporaba ciljnega trženja na Googlu, Facebooku, Instagramu in prek e-pošte strank. Za dosledno prikazovanje na vrhu Googla, ko nekdo nekaj išče, podjetje (kot vsa velika spletna mesta za e-trgovino) verjetno daje ponudbe za ključne besede Googlovih oglasov, pravi Kirthi Kalyanam , direktor Inštituta za upravljanje maloprodaje na poslovni šoli Leavey na univerzi Santa Clara in nekdanji član upravnega odbora konkurenta Wayfair Overstock. Na splošno, če dve podjetji ponudita iste ključne besede, kot je žametna zofa, bo Google najvidnejšo umestitev oglasa dodelil tistemu, ki ponudi najvišjo ponudbo. Google pa prejme plačilo, ko nekdo klikne oglas, zato upošteva tudi verjetnost, da bo nekdo kliknil.

Na tej točki lahko Wayfair ponudi manj ponudbe za besedno zvezo rustikalni lestenec, vendar ga v tem trenutku prepozna več ljudi kot AntiqueFarmhouse.com in bo bolj verjetno, da jih bo kliknilo. In vse se gradi od tam. Več ljudi, ki kliknejo in kupijo pri Wayfairu, pogosteje se bo pojavil v organskih, neplačanih iskanjih.

Prihodnost Wayfaira

Epperson, analitik pohištvene industrije, ocenjuje, da je popolnoma sestavljeno pohištvo verjetno manj kot šestina tistega, kar prodaja Wayfair. Lažje je pošiljati manjše okrasne predmete ali pripomočke za izboljšanje doma. In Wayfair je pri klicih o zaslužku dejal, da je njegov povprečni nakup strank približno 250 dolarjev. Vsekakor pa poskuša razširiti svoj velik pohištveni posel, hkrati pa vas pripraviti do nakupovanja kavljev in kuhinjskih krp. Wayfair se že od začetka poskuša razlikovati od Amazona s prodajo velikega pohištva, ki se mu je Amazon v preteklosti izogibal, pravi Teixeira, profesor študije primera s Harvarda in avtor Odklepanje verige vrednosti strank .

Prva trgovina Wayfair v Massachusettsu.

Fotografija Johna Hornerja

Potem ko je v preteklih letih naredil vrsto pojavnih oken, je Wayfair pravkar odprl svojo prvo stalno trgovino v Naticku v Massachusettsu. Ponuja na stotine manjših predmetov, ki jih lahko stranke vzamejo s seboj domov, strankam pa bo omogočil tudi, da dobijo IRL okus o tem, kakšne so njegove digitalne storitve. Stranke lahko sodelujejo z oblikovalci, da načrtujejo prostore in se dotikajo tkanin, ki jih uporablja v programu za prilagajanje pohištva.

Toda odhod zaposlenih še vedno pušča dolgotrajna vprašanja in osvetljuje pohištveno industrijo kot celoto. Njeni največji akterji, vključno z Ikeo in Amazonom, so polni vprašljivih delovnih praks, nejasnih dobavnih verig in negativnega vpliva na okolje, kot je pred kratkim zapisala Kate Wagner na Obkrožen . Potrošniki, ki želijo nakupovati etično, se soočajo s poskusom razpletanja bizantinske prodajne strukture.

Ross Steinman , profesor psihologije na univerzi Widener, ki preučuje kršitve blagovnih znamk, ni mislil, da bi odhod bil dober za Wayfair, ko sem ga poklical takoj po tem, ko se je to zgodilo junija. (Prestopek blagovne znamke je nekaj podobnega Razlitje nafte BP ali Kendall Jenner's Pepsi oglas .) Vendar je priznal, da je podobno kot pri Amazonu to podjetje težko bojkotirati zaradi njegove velike velikosti, vseprisotnosti in zvestobe strank. Kar se pogosto zgodi s prestopkami blagovne znamke, je kljub trditvam vseh [stranke] vrnjene, pravi. Z vidika trženja se je nesreča znamke Wayfair večinoma odplaknila zaradi hitrega medijskega cikla, ki je prešel v naslednjo veliko zgodbo.

Ali se lahko Wayfair uspešno razplete, je na koncu lahko odvisno predvsem od tega, kako se odzove na svoje zaposlene. Generalni direktor Shah je vlagateljem priznal 1. avgusta zaslužek klic da je vodstvo še vedno delalo z zaposlenimi na tem vprašanju. Z zaposlenimi imamo stalen dialog in smo ponosni, da imamo odlično ekipo, ki je strastna in angažirana, tako pri delu kot v širši skupnosti, je dejal. Zavezani smo konstruktivnemu sodelovanju z Wayfairians po vsem svetu, da bi interno krmarili po tej in drugih pomembnih temah, ki se lahko pojavijo v prihodnosti.

Medtem ko nekatere ocene Glassdoorja prikazujejo nizko plačo in nekaj sistemske neorganiziranosti, se zdi, da so zaposleni, s katerimi sem govoril, pri Wayfairu zadovoljni.

Moje vsakodnevno življenje tam je zabavno, v službi uživam, poklicno me spodbuja k rasti, pravi eden od trenutnih zaposlenih, ki ni želel razpravljati o posledicah odhoda in je prosil za anonimnost, ker Wayfair sporoča svoje nezadovoljstvo. z zaposlenimi, ki govorijo z novinarji od odhoda.

Mislim, da je Wayfair močna blagovna znamka in ima pomemben lastniški kapital, pravi Steinman. Brez trajnega prizadevanja skupine zaposlenih ali skupine potrošniških aktivistov, ki sprejme cilj, je verjetno, da bodo potrošniki Wayfair še naprej kupovali svoje izdelke, kot so jih v preteklosti.

Prijavite se na glasilo The Goods. Dvakrat na teden vam bomo pošiljali najboljše zgodbe o izdelkih, ki raziskujejo, kaj kupujemo, zakaj kupujemo in zakaj je to pomembno.